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李铁  

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国货为什么不行?  

2008-12-14 22:38:48|  分类: 反思国货 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌崩溃,我们重回小农时代

 

据媒体报道,贵阳市民邹先生5个月大的宝宝以前一直吃奶粉,“三鹿事件”之后,邹先生为了解决宝宝的吃饭问题,干脆到乡下租了头奶牛,在家给孩子挤牛奶喝。不为别的,放心!

您还别发笑,留心一下,我发现最近两年来,这种重回小农时代的生活方式开始流行起来了。我的一个北京的朋友,因为吃啥啥不放心,最近把他有身孕的老婆送回了湖南乡下老家。蔬菜大米都是自家种的,农药不会超标;鸡蛋是自家鸡生的,绝不含苏丹红和三聚氰胺;孩子他舅舅就是杀猪的,瘦肉精自然也不用担心了;邻居老太太送了几斤黄豆,天天在家自己用豆浆机磨豆浆喝…… 快过年了,我爸爸妈妈也在湖北老家忙活年货了,他们约齐了一帮人,准备长途驱车去乡下置办年货,在乡下亲戚家买一头猪,当天宰杀了拖回来冻着。什么土鸡、土鸡蛋、狗肉,全是亲戚在熟人家收购的,来源绝对可靠。

  这种重回小农时代的生活,看似有点浪漫,实则可悲。社会发展和文明进步的一个标志就是分工的细化,这种重回小农生活的现象实质就是文明的倒退。我们都知道,只有高度的社会分工,才能更大限度地提高各个行业的技能水平,提高社会生产率,社会和文明才能因此而进步。

  在小农社会结束、社会分工细化之后,几乎所有的商品提供者都变成了陌生人。对于陌生人,我们如何来保证他提供给我们的商品是可靠的呢?这就要靠商业信誉,而现代商业信誉的一个载体,就是品牌。我们为什么重回小农生活?根本原因就在于,我们的商业信誉崩溃了,品牌崩溃了。本来贵阳的邹先生是不用租奶牛的,相信他也像我们所有消费者一样,信赖过品牌,信赖过三鹿和蒙牛。我也不想去乡下收土鸡蛋,也曾经在超市买过最贵的鸡蛋,大名鼎鼎的神丹牌土鸡蛋,可后来发现,这个名牌鸡蛋不但不土,而且还有苏丹红。搞得我要么吃乡下亲戚的土鸡蛋,要么干脆买完全没牌子的鸡蛋,至少它便宜。

  这些年我们一直在谈品牌,谈起来就痛心疾首,感觉我们的国货没品牌真吃亏。在香港的超市,同样的都是哈密瓜,日本的能卖200块一个,国货就只能卖20。我们呼唤品牌已经很多年了,可还是不得不面对一个残酷的事实:改革开放三十年,我们还没有一个享誉世界的品牌。这是为什么?

要回答这个问题,我们必须弄清楚品牌是什么?品牌的目的在于把优质产品和劣质产品区分开来,让优秀者得利,只有这样,才有人愿意生产更好的产品,社会才会进步。也就是说,品牌是一种使商品优胜劣汰,防止落后分子搭先进者便车的机制。这个机制如何建立起来呢?经济学上有一个楼道路灯的故事就与此类似:一个楼里有很多住户,每户门前的楼道都有一个路灯。每个人都希望其他人开路灯而自己不开,这样就能既满足自己的照明需要,又不用开自己门口的灯耗自家的电。这样都想搭便车的结果就是大家都不开灯,结果都不方便。这个时候,就需要公共权力的介入,强制让每户都开灯,使得大家都公平,也都得到了生活的便利。

品牌也是如此,要维持品牌的信誉,不能单靠企业,我们还需要一个公共权力的介入来保障。在商业领域,我们一般依靠行业协会或者政府这样的公共权力来审查和保护品牌,而现在的问题是,这个公共权力被滥用了,信用崩溃了。“国家免检产品”就是最好的例子,既然劣质的产品也可以通过不正当手段取得名牌的头衔,那么谁还会把精力放在把产品做好上面呢。公共权力的腐化,使得本来优胜劣汰的机制失灵了,甚至变成了一个劣胜优汰的机制,因为劣质产品成本更低,却能同样当作优质产品来卖。

最近,由于央视的介入,山寨手机现象又成了一个热门话题。我们如果反思一下山寨手机现象,也可以清楚地看到国货品牌的崩溃,最主要的原因不在于企业,而在于公共权力。

我们看到网络上很多人为山寨手机叫好,欣赏它的反权威的自由精神。其实山寨现象和重回小农生活一样,都是品牌和信誉的崩溃后产生的怪胎。前些年大家买国货手机还是很在意品牌的,但是后来发现国货名牌手机的质量都很糟糕。品牌的信誉基本崩溃了,那么干脆就不要品牌,都成小作坊经营。山寨机就是这样,有关品牌的投入统统取消,基本不和公共权力部门打交道,不需要公共权力来帮助营造品牌附加值,因为投入也没什么回报。就拼价格、拼资源、拼人力成本,赤裸裸地肉搏。

我们能做山寨,做得比别人都便宜,这说明我们的企业很有效率,我们的劳动者更勤劳。企业能够做到的也就只是这些了,品牌崩溃的问题显然不是单单企业本身就能解决的了的。

我们再看一个现象,就更明白。众所周知,“中国制造”很伟大,洋人用的大多数消费品都是中国制造的。从耐克鞋到诺基亚手机,从Ipod到欧洲满大街跑的本田Jazz轿车…… 但是“中国制造”和中国品牌则有着天壤之别,世界上无数的名牌消费品都产自中国,但中国却没有一个世界级的名牌。上面我们说到一个名牌商品的构成需要两个层面的作用,一个是企业的生产层面,一个是公共权力的层面。我们做代工做得很好,说明我们企业这个层面是没问题的,拖后腿的是公共权力的层面。因为我们的公共权力不能赋予品牌以信誉,我们就只能依附于别人的品牌,依附于别人建立的信誉系统,也就是为洋品牌做代工。

这些年我们总是痛感,我们付出了那么多劳动者的辛劳,那么多的资源消耗,那么大环境代价,却只能分得最低端的那一丁点代工利润。我们总是呼唤产业升级,提高产品附加值。或许,我们并没有弄清楚,妨碍我们产业升级,妨碍我们的民族品牌崛起的、让我们重回小农生活的真正的问题所在。

 

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